Mythe du Web no 6 : Il est plus efficace d’organiser les contenus d’un site Web par étiquetage des clientèles

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Certains sites proposent des rubriques d’entrée répartissant le contenu entre des clientèles clairement identifiées par une étiquette du genre « clients / fournisseurs / entreprises / particuliers » ou, ailleurs, « parents / bénéficiaires / personnel » ainsi de suite. Les titres de ces rubriques sont en quelque sorte une manière d’étiqueter les regroupements de clientèles (que l’on nomme également «segments») que l’organisation a identifiés dans sa stratégie de communication. En proposant des rubriques clairement discriminées, on cherche à personnaliser davantage l’expérience de l’internaute.

Si cette règle semble logique à première vue, elle ne tient pas la route dans un contexte réel où un visiteur consulte un site Web. Je vais expliquer pourquoi. Un internaute qui visite un site n’a pas conscience d’appartenir à un groupe. Il cherche une information : un numéro de téléphone, un prix, une adresse, un manuel d’instruction, une fiche de produit, etc. Si, avec ce genre de besoin en tête, il se retrouve sur un site qui lui présente des rubriques du genre « Anciens clients », « Futurs clients », « Détaillants », etc., le visiteur se retrouvera dérouté, se questionnant :

«J’ai déjà acheté ici, mais là, je ne cherche que le prix du modèle X de la machine à café Y !!». «Suis-je un “ancien client” ou un “futur client” ?… %&#@»

Organiser les contenus par regroupements de clientèle revient à structurer un site Web en fonction de la perspective de l’organisation plutôt qu’en fonction des besoins des visiteurs. D’autant plus que le nom que l’on attribue à un groupe de clientèle et qui nous apparaît univoque peut paraître obscur et parfaitement énigmatique à un visiteur.

Proposer un site Web organisé par clientèles peut également se transformer rapidement en casse-tête pour le gestionnaire de site. Même si l’on estime que les étiquettes données aux clientèles sont exclusives les unes des autres, on se retrouvera infailliblement devant ce qu’on appelle des « contenus communs », des contenus qui concernent plusieurs ou même toutes les clientèles. Et quand on devra modifier un de ces contenus communs, il faudra s’assurer de le mettre à jour dans les diverses sections où ce contenu apparaît. Par expérience, je peux vous assurer que, même avec les meilleures précautions techniques et la meilleure vigilance du monde, il est pratiquement assuré que des mises à jour seront oubliées, ce qui créera des incohérences de contenu. Selon le secteur d’activités, ces incohérences peuvent produire des conséquences coûteuses, voire légales.

Publier des contenus redondants (qui s’appliquent à toutes les clientèles) peut également entraîner des problèmes de référencement dans Google et autres moteurs de recherche, ce qui amène des problèmes de visibilité : si on propose des contenus similaires un peu partout dans un site Web, Google ne sait plus quel est le contenu-clé. Bien sûr, on peut régler ce problème en publiant ce qu’on appelle « des balises canoniques » qui identifient le contenu-clé, mais il est plus performant d’éviter les contenus redondants.

L’organisation des contenus par regroupements de clientèles n’est utile que si les groupes sont parfaitement exclusifs les uns des autres (pas à 95% mais à 100% !), que les étiquettes des groupes sont bien comprises par la clientèle (pas par vous !) et que la logique de l’étiquetage correspond aux besoins des visiteurs. On devinera ici que cette stratégie de l’étiquetage des regroupements de clientèles est presque toujours une fausse bonne idée…

Pour en savoir plus, on peut consulter ce billet de blogue du Government Digital Service du Royaume-Uni qui traite de la question.

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