Mythe du Web no 5 : tous mes concurrents le font donc c’est une bonne pratique

benchmarking

Une situation de concurrence engendre parfois un état de veille qui peut nous faire penser que tout ce que fait la concurrence doit être imité pour ne pas se sentir dépassé. On a tous entendu des «Ah bin, tu sais pas ce qu’ils ont fait (les concurrents)? Il faut répliquer! Tiens toi!».

Un client du domaine industriel m’a demandé de revoir son site Web. Dès notre première rencontre, il me montrait le site de son concurrent pour me donner des exemples de ce qu’il souhaitait. Il souhaitait, entre autres, que son site présente exactement les mêmes rubriques d’information, les mêmes fonctionnalités (nouvelles, blogue, etc.) et la même approche de design.  À notre deuxième rencontre, il se rend sur le site de son concurrent pour découvrir avec stupéfaction qu’il avait complètement changé! J’en ai donc profité pour lui rappeler qu’on gagnerait à orienter le projet en fonction des besoins de ses clients plutôt qu’en fonction de ses concurrents…

Il est très difficile de résister à la tentation d’analyser les sites Web de nos concurrents pour «prendre des trucs». Certains appellent cela (à tort) du benchmarking. Le benchmarking concerne des mesures quantitatives, comme des résultats de ventes ou des ratios financiers. On compare généralement les mesures quantitatives de notre entreprise avec ceux de notre secteur d’activité pour identifier des opportunités d’optimisation.

Si le benchmarking est utile pour comparer des données quantitatives, il ne l’est pas toujours pour comparer des observations qualitatives comme des approches de design, des choix contenus ou des termes utilisés. Le simple fait que la concurrence emploie une technique ne garantit pas qu’elle est adéquate. Ce qui nous apparaît comme de bonnes idées sur le site Web d’un concurrent est peut-être, dans les faits, totalement inefficace.

L’argument du «tous les autres le font» n’est tout simplement pas rigoureux sur le plan des bonnes pratiques. Dites-vous que pendant que vous analysez les sites Web de vos concurrents, ceux-ci sont certainement en train de faire la même chose avec le vôtre en se disant peut-être que vous avez la bonne approche! Il est donc fort possible de voir une situation où des concurrents s’imitent entre eux et appliquent tous des techniques inefficaces. Aussi, la bonne idée trouvée sur le site Web d’un concurrent est peut-être même en cours de révision sans qu’on ne le sache!

Dans la majorité des cas, le jeu d’action-réaction et d’imitation entre concurrents échappe totalement à l’attention des clients et constitue un important gaspillage de temps et d’argent. Observer ses concurrents est normal et même essentiel. Mais il convient d’accorder plus d’énergie à l’analyse et à la compréhension des besoins de vos clients.

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