Mythe du Web no 7 : J’achète des mots-clé de Google et mon site apparaît en tête de liste

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Plusieurs gestionnaires de communication sont convaincus qu’ils peuvent influencer l’ordre où apparaîtra leur site dans une recherche exécutée avec le moteur de recherche Google. Selon cette croyance, il suffirait d’acheter quelques mots-clés et ils verraient leurs pages Web monter parmi les premiers dans la liste des sites qui apparaîtront sur l’écran de l’utilisateur de Google qui aura employé ces mots dans la case de requête.

En réalité, il n’est pas possible d’améliorer ainsi le classement d’un site Web. Ce qui est vrai, c’est qu’en « achetant » de tels mots-clés (que Google appelle Adwords), un administrateur déclenche ainsi une visibilité accrue mais —que je qualifierais d’indirecte. Voyons comment cela se passe.

Quand un internaute effectue une recherche avec le moteur Google, il génère deux types de résultats : d’abord, bien sûr, le classement principal, cette liste de sites qui ont rapport avec la requête (la question qui a été posée), et ensuite, des annonces publicitaires (dans le haut de la page de résultats). Ces deux types de résultats sont déclenchés par la même requête, mais la logique de construction puis d’affichage du classement principal, que nous appellerons « classement organique », diffère de celle des annonces.

Le classement organique

Le classement organique est ordonné selon la pertinence des sites trouvés par rapport à la question qui a été posée, la requête. Cette pertinence est calculée selon une recette secrète mise au point par les ingénieurs de Google. Cette recette vise à pressentir ce que l’usager a en tête quand il inscrit ses quelques mots dans la case de requête. Cette recette est en fait un algorithme mathématique complexe qui tient compte d’une foule de facteurs dont la popularité de chaque site. Cette recette relie logiquement les milliards de recherches effectuées par les usagers et les contenus de millions de sites que Google a répertoriés dans son catalogue.

L’algorithme de Google est, comme la recette du Colonel Sanders ou celle de Coke, ultra secret et il est constamment rectifié, perfectionné, fignolé. Aucun consultant ne connaît donc vraiment la recette. Personne ne peut donc déjouer Google en recourant à des astuces de programmation. Il faut donc fuir les consultants qui détiennent, selon eux, une formule magique qui permettrait d’influencer le référencement organique de Google —et de manière à ce que ce soit votre site qui se retrouverait en haut de liste. S’ils prétendent cela, c’est que ce sont des fumistes !

La pertinence du classement organique proposé par Google en réponse à une requête est cruciale. Google est devenu, de loin, le moteur de recherche le plus populaire parce que c’est lui qui propose la liste la plus pertinente. S’il était vrai que quelques dollars pouvaient influencer le système de classement de Google, la valeur de ce classement organique s’effriterait… et Google perdrait sa réputation. Par exemple, si un concessionnaire d’automobiles pouvait, par une astuce ou en achetant des mots-clé, influencer Google au point de voir apparaître son nom en haut de liste pour n’importe quelle requête relative aux véhicules, ce moteur de recherche serait beaucoup moins efficace parce qu’il ne se baserait plus sur la pertinence pour proposer ses résultats. Il n’est donc pas dans l’intérêt de Google de monnayer lui-même son classement organique, et il l’est encore moins si un quelconque consultant pouvait y arriver.

L’utilité des mots-clés

Si Google ne monnaye pas son classement organique en vendant des mots-clés, il monnaye en contrepartie l’affichage d’annonces qui tissent un lien avec une requête. Même si un gestionnaire de site emploie les mots achat ou vente de mot-clé, le mot en question ne lui appartient pas ; il signe simplement un contrat avec Google par lequel il accepte de payer un certain montant pour que son annonce apparaisse autour du classement organique qui résulte d’une requête qui comprend le ou les mots-clés compris dans ce contrat.

Recourir à des mots-clés pour faire de la communication, c’est faire du « marketing par moteurs de recherche », du SEM (Search Engine Marketing). Le SEM est une stratégie publicitaire dont le budget est établi selon le modèle coût par clic (Cost Per Clic ou CPC) : si un utilisateur clique sur notre publicité, le montant convenu est déduit du budget établi ; si l’utilisateur ne clique pas, la publicité ne coûtera rien. On comprendra ici que le CPC est avantageux car il permet d’établir des rapports de coût/bénéfice précis. Voyons comment.

Le prix qu’un annonceur convient de payer à chaque clic est déterminé par enchère où les prix varient en temps réel, selon un principe d’offre et de demande et conséquemment, de valeur, un peu comme le prix des actions à la bourse. Ainsi, un mot-clé populaire commandera un coût par clic élevé alors qu’un mot-clé moins fréquemment utilisé demandera un coût par clic plus abordable. Au moment d’acheter un mot-clé, Google révèle le prix courant et l’annonceur peut fixer un prix plafond.

La publicité sera affichée à chaque fois qu’un internaute utilisera ce mot-clé dans sa requête et cela, tant que le coût de l’affichage unitaire demeure sous le prix plafond fixé par l’annonceur. Si le prix, poussé par la demande, dépasse le prix plafond qui a été convenu, l’annonce ne sera plus affichée et le client en sera avisé. Un annonceur peut donc, en cours de campagne, ajuster son prix plafond et gérer en temps réel l’allocation budgétaire de sa campagne.

Au surplus, au cas où il aurait sous estimé la popularité des mots-clés qu’il a achetés, faisant ainsi fondre son budget comme neige au soleil, l’annonceur peut fixer plusieurs limites. Il peut déterminer une date de début et une date de fin de campagne. Il peut encore décider de un montant maximal pour chaque journée et de même, bien sûr, pour l’ensemble de sa campagne. Il peut même coupler l’affichage de ses annonces selon la provenance géographique des usagers.

En résumé, un gestionnaire peut payer Google pour que ses annonces soient affichées en fonction de l’intérêt d’un internaute tel que manifesté par les mots utilisés dans sa requête, mais il ne pourra pas influencer le classement organique de son site Web.

Alors, est-ce qu’une annonce périphérique est aussi performante qu’une présence dans le haut d’un classement organique ? Sinon, quels mots-clés devrais-je acheter ? Est-ce que les internautes font la différence entre les annonces et les liens organiques ? J’aborderai quelques uns de ces sujets dans une de mes prochaines chroniques. À suivre!

Pour en savoir plus sur le SEO et le SEM

SEO Warrior de John Jerkovic
Google AdWords, Managing Your Advertising Program de Anastasia Holdren

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